◎前言：關於公關行銷的誤會和真相

「公關行銷」是為了讓大眾知道某項商品或個人而衍生出來的媒介。是將商品的優點和特徵包裝成大眾能清楚看懂的形式後所呈現出來的技巧，也是一種向大眾和人們溝通的一種橋樑。與其說公關行銷有某種特定表現技巧或訣竅，不如說它在面對大眾時有不同的觀點及思考方式。站在所謂「向大眾分享」的公關行銷的起點上，首先我發現大多數人對這個領域不太關心和不了解。因此在理解時，應拋開先入為主的想法或誤會，這樣的心態才是最重要的。

誤會1、不需要公關行銷啦，只要產品服務好，就能賣得好啊！

即使企業有再怎麼好的技術、商品和服務，人們卻看不出來，就無法在競爭當中脫穎而出。不是只有第一名的產品會在市場成功，就算不是最了不起的產品，只要有些差異化、擁有只屬於自己的產品和服務，就能吸引顧客的心。有句話說：「玉不琢，不成器」，各位該如何雕琢手上擁有的玉石呢？幫助你尋找那方法的就是「公關行銷」。

誤會2、公關行銷就是要花大錢，才有效啊！

「公關行銷就是砸大錢做啊！」

「等公司穩定之後、資金有餘，再來做好了。」

小企業、小工商業者、新創公司、一人公司、自由業者、非營利組織和預備創業者們，常常會這麼想。但敢斷言的是，公關行銷絕非砸錢來做的，是靠策略來做的。跟以前相比，公關媒介變得多元，消費者也不一樣了。現在這時代，任何人都是「媒體」── 一個人就是一個媒體，雖然讓公關行銷的門檻降低了，但同時創新力、企劃力及誠信的執行力卻也顯得更為重要。以跳脫既有思考的創新力作為基礎，僅拿少許費用，就能做出效果良好的公關行銷策略，現在就是該找出這個方法的時候！

誤會3、只要建立社群網站帳號，這樣就可以了吧！

「聽說最近的趨勢是使用社群網站來宣傳耶？我們創建了官方網站、部落格、粉絲俱樂部、Instagram、Facebook，還有YouTube。但是太忙，沒辦法好好經營。」

官方網站中留言版上最新文章竟是三年前顧客留的諮詢，在Instagram上的是年輕職員上傳的公司聚餐合照，而部落格上則被垃圾廣告洗版。或者，最近建了YouTube帳號，頻道上只有公司宣傳影片，訂閱人數也就12人而已。你的公司是否陷在這樣的處境中？

要把社群網路媒體的趨勢打造成實際有效的宣傳平台，必須做好提案企劃，而且要誠信地好好經營。首先，找出能將公司內容展現得最好的網路平台，選好平台之後，要規律且不間斷地上傳符合平台受眾的貼文。要是沒有好好地管理這些網路媒體，就有可能導致公司形象變更差。在變化無常的數位時代裡，小公司和自營業勢必能抓住更好的機會。但前提是，要從公關行銷的角度去接觸才有可能辦到。

誤會4、像我們這樣的小公司或團體，新聞媒體會關注嗎？

只要有「能宣傳的事物」就可以獲得關注！行銷公關是很了不起的戰術，足以讓中小企業、新創公司、一人公司、自由業者、非營利組織、預備創業者、個人等大企業、有名人士等被大眾看見。必須要知道哪些媒體會對我們組織的技術、產品和服務產生興趣，也要知道該如何提供資訊才會有後續的取材和新聞報導。新聞稿就是寫給平台媒體的情書，寫出正確又有魅力的新聞稿，並寄給最恰當的對象！現在就該擺脫「只有報章雜誌、電視台是媒體」的認知，要帶著策略去攻占各式各樣的媒體才行。

誤會5、公關行銷就是在耍小聰明、計謀？

公關行銷雖然常被視為是「輿論操作」及「小聰明和計謀」，但絕對不是這樣的。現在的公關人要面對的是既有新聞媒體、數不清的網路媒體、自媒體和一般消費者。隨著社群媒體的使用率上升，媒體的環境有了急速的變化，與記者的關係已不像過往密切，現在已經擴大到「公眾」了，意即和所有人都有關係。耍伎倆、見機行事的這種行為，現在看來都是徒勞無功。最強而有力、有效的武器就是「真誠」。現在這個時代就是要坦白地展現優點，也承認缺點，但同時也展現出我們改善的誠意，藉此提升信賴度。

誤會6、只由我們公司的公關行銷負責人做事就好了？

在宣傳方面失敗的許多組織都有一個共同點，那就是在組織內盡是帶著「公關只有負責單位去做就好，跟其他人無關」的態度。當公關行銷部門向其他部門索取資料時，常常都以「我們很忙，你們自己看著辦」為由拒絕，或是拜託別讓自己部門的事上新聞。只有負責同仁做到差點喘不過氣，其餘的就是袖手旁觀。

相反地，看看那些被評為公關行銷做得好的公司，就能發現公司的氣氛是從老闆到全體職員都對公關行銷的重要性有所認知，所以整間公司全力付出關心來推動。為了讓組織有所發展，全體同仁都應帶著「公關行銷要成功，我們的公司才會成功」的想法，而且在必要時，要積極地、井然有序地做事。當然更不用說，公關行銷負責人必須在中央帶頭指揮。而一個有能力的公關行銷負責人，就是要懂得讓我們組織的所有同仁都成為公關行銷的後盾。

誤會7、內部社群是什麼，不需要關注吧！

在公關行銷裡，「敵」與「友」都近在眼前，意思是他們都在組織內部裡。在現在社群媒體的時代裡，不管是外部顧客，還是內部員工，任何人都能是「社群顧客」。

藉由積極經營內部社群來提高職員對公司的喜愛，這樣獲得的效果就等同是找了一位代言人一樣。但另一方面，如果公司內越不交流，就越容易因小議題而讓公司的根基動搖、產生大危機。公關行銷的第一顧客其實就是內部職員。不該用不同於外部顧客的態度來對待職員，必須一視同仁，也要誠心誠意地對待，這才是核心。

誤會8、危機就像是天然災害，只能乖乖承擔嗎？

很不幸的，很多時候只有在真正實際遭遇危機時，才能為公關部門的危機處理能力做出評價。也只有在處於危機時，才能發揮出公關行銷的真正價值。因此，平常就要做好危機管理，這樣在真的遭遇危機時，才能把組織從沼澤中救出來。

提早做好危機管理的組織和沒那麼做的組織就只有一個差異。差別就在於有沒有「準備和預備」的態度。要做到有效的危機處理，其中70%在於預防，而其餘30%則是左右於事發後執行危機管理作業。這代表預防很重要。為了讓組織在遇到危機時，還能帶給外部信賴，平常就要將形象打造得友善又值得相信，這會成為日後有用的保險。

誤會9、現在馬上！證明一下公關行銷的效果！

「投資報酬率是多少呢？」這是每次做公關行銷企劃時，負責人都得苦惱的問題。這是因為由公關行銷來創造的直接收益，其準確數值是難以得知的。能否將品牌認知度、好感度、製造友好輿論、管理負面議題等用準確地數字來表示呢？就連公關學者也認為最難研究的領域就是公關行銷效果之測定。

公關行銷就像是一場馬拉松。常常得經過一段時間才能知道結果。這項工作並非一下就能看到效果，就像聚沙成塔的道理一樣是需要時間的。做公關行銷時，比起患得患失地做，更應該要長時間地面對。要讀懂從公關效果的字裡行間，藉此了解顧客或利害關係者的想法，雖然這點是公關當中較困難的部分，但同時也是有趣的地方。

光是消除對公關行銷的莫名恐懼、抗拒或是誤會，也算是在過程中最重要的一部分。與其說人生中重要的事都是事先知道才開始去做的，不如說我們都是在過程中有所學習並一直走下去的。公關行銷也是這樣，起步是重點。雖然這段路程可能會很辛苦，但一定會獲得滿滿的成果，讓你津津有味。在公關行銷這場馬拉松上，邁開步伐的跑吧！

◎讓內容宣傳我們

「如何讓大家知道我們的存在，還能變成我們的常客呢？」

這是中小企業、新創公司、一人公司、小工商業者、自由業者、非營利團體、預備創業者的共同煩惱，但對大企業或公家機關來說，其實也是一樣。

「要在市場中受關注，創造出忠實顧客。」

這點是營利者永遠的期盼與課題，只不過隨著時代演變，使用的方法和媒體有些許的改變罷了。數位化的時代，企業與消費者的關係看似更靠近了。潛在顧客和企業彼此之間交流、交易已是日常。再者，由於任誰都能成為一人媒體，所以比起依賴幾個新聞機關，不如直接透過數十個管道，讓更多人認識我們公司和產品。那麼，現在會比以往更容易獲得關注嗎？這疑問不禁讓大家都搖一搖頭。

‧「關注」是二十一世紀的稀有資源

現在的消費者很聰明，他們會經由各種方法和管道來滿足自己關注的需求。以致於在數位化時代中，「關注attention」成了稀有資源。因為稀有，價值反而也高了。但是並非砸下重金，就能獲得那些稀有資源。即使是用低成本做出的一支粗糙影片，也有可能會爆紅。

最近的消費者雖然也喜歡電視廣告中出現的偶像團體，但當真正要購買物品時，還是會聽從自己喜歡的網紅、YouTuber的推薦清單來購買。化妝品、遊戲、家用電器、食物、髮型、電影、戲劇、書籍等等，幾乎囊括所有消費類型。這些被大眾追隨的人，對時尚也有敏感度，並不會完全跟隨別人的腳步。在製作影片或撰寫分享文時，會評估各項產品的價格、品質和其性價比，而且為了確認產品具有推薦價值，當業者希望他們「業配」時，也會要求產品的生產者或提供服務者說明：「我為什麼要買這個東西，請你說服我看看。用簡單有趣，又能感動人的方式。」

公關行銷是製造與他人之間的關係的過程。要交流、變得親近，也要持續地維持情誼。不該將他們視為很好騙的客人，也不該把他們視為顧客，而是要成為他們的「朋友」才對。當生產者和消費者成為朋友後，就不再是只有金錢和產品或是服務來往的關係了。累積了一定的信賴後，也會心甘情願地購買我們公司的其他產品，甚至還有可能自稱自己是我們公司的宣傳大使。這樣就產生出具有高忠誠度的常客了。

‧和顧客成為朋友的方法？帶著話題經常與他們見面

到底要如何使用公關行銷做到「和顧客成為朋友」呢？就跟我們自己交朋友的情況很類似。如果要和陌生人成為朋友，首先必須要有共同話題。彼此對話、說著有趣又豐富的話題，聊久了就會開始對彼此有所理解。當彼此十分熟識時，即使每天都見面，還是有滔滔不絕、聊不完的天。比起一年中只見一兩次，經常見面的人，反而有更多想聊的事。

成為朋友之間聊天話題的就是「內容」。再來，為了能經常見面聊天，核心就是要擁有「最適合內容的頻道」。

不過，所謂好的內容，是怎麼製作出來的呢？

‧不是資歷而是故事！

向對方展現以資歷為主的訊息，就等於是在暴露真面目。只要一出現資歷更卓越又強大的存在，從那一刻起就是無用之物了，也不會引起人們特別的興趣。那如果是用故事的方式來做呢？故事是專屬自己的、是世界上獨一無二的，可以不用拿出來競爭。故事能永遠保有應有的價值，也能引起他人共鳴，而讓故事被分享出去、形成再生產。如果說資歷是單方面地通知其他人、強勢地要求對方理解的這種「以自我為中心」，那麼故事就是「以他人為中心」，柔和地說服，讓對方理解、引起共鳴，甚至讓對方也願意說出自己的故事。

在公關行銷裡，該不該進行「訴說故事」，並不是一種選擇，而是必須該做的事。因為我很清楚花高價的金額製作出來廣告，不如一篇令人感動的故事，而且這故事會帶來更多輿論、讓人開口談論。若宣傳進行得很成功，也就沒有經營的必要；若品牌定位相當明確，行銷就會自然而然地運作下去。到頭來，其實行銷的最終目的就是品牌定位，在建構品牌定位時，最具效率的方法就是使用故事的公關行銷策略。

‧就算不是最棒的也沒關係，以「做自己」來分勝負吧

在韓國專門生產香腸熱狗的「張順弼餐飲公司（장순필푸드는）」因為使用B級文案和大叔式幽默元素，在網路上掀起熱議。在香腸產品包裝上寫著「大韓民國香腸銷售第一」，但上方卻還有小字寫著「真的好想成為」。用既撒嬌又詼諧有趣的方式說出了公司的期盼，此舉讓公司被廣為認識。有些產品則闡明了製作過程，其實是因為「開發時的意外」而製作出來的。舉例來說，在熱狗的產品上用手寫字寫了一封信件內容。

「在五個兄弟姊妹中，我是排行最小的。我曾和跟我差兩歲的勝弼哥一起去鄉下的國小上學……我們都會蹲坐在店家前面，整天盯著熱狗看……勝弼哥謊稱自己弄丟了家長會會費，騙了爸媽，然後用這筆錢買熱狗給我吃。我無法忘懷那熱狗的美味。所以我帶著小時候的記憶，想要試著做出世界上最美味的熱狗。而成立了張順弼餐飲公司」

夢想著成為廣告撰稿員的張順弼老闆，雖然木訥，但他分享的這則有情感的故事，對與老闆差不多年紀的長輩來說，是會勾起小時候的回憶，對年輕的世代來說，則是蘊含著復古風味和趣味。這樣的故事讓該公司與其他食品公司有了差異化，後來也持續累積了許多故事。

比起網路上官方、有架勢又唯我獨尊的講者，雖然樸實，但很有特色的說出「自己故事」的小人物反而更受大家喜愛。就算不是業界冠軍、不是唯一，使用專屬自己的素材，持續地跟別人搭話，這就是藉由內容來博得喜愛的方法。

‧日常生活也好，與消費者共享經驗

有個位於釜山海雲台的小畫廊「阿里郎」，畫廊的S老闆在Instagram分享了很多日常的照片。例如出門前的打扮照、日本出差時去吃居酒屋的食物照，或是在忙著籌備畫展的空擋拍下畫廊窗外的海雲台海景照等等。除了拍很時髦、有特色的穿著打扮，也會拍到能隱約看見海雲台海邊的畫展照片，諸如此類的照片都會讓人想要親自去她的畫廊拜訪看看。如果仔細地觀察，會發現那不是隨便拍下的穿搭照或是食物照。在照片中的某個角落看似都藏有一幅畫、或是一個雕刻作品，讓觀看的人更覺得有魅力。

不僅是藝術作品，還透過家具、餐具、逛生活用品展、風景照、喝咖啡等等像是隨手拍的照片，都展現出畫廊和S老闆的連結。如此拉近了一般人對畫廊或畫廊經紀人的距離感，同時也像和藹可親的鄰家姊姊那般帶給人親切感，這就是這家畫廊所使用的策略。這種透過各種小事件、分享日常經驗的方式，是十分受用的。就像這樣，比起把產品和服務照平常的方式直接說給人聽，轉個方向，用較親密且沒有距離感去靠近，才是作為內容高手的做法。

‧不只是吸引目光，而是要抓住內心

公關行銷中噪音行銷（Noise marketing）被選為是極端的手段，它們的策略就是「不管怎樣就是要吸引大眾的目光」。像是曾經很流行的「狎鷗亭道歉女」、「弘大香蕉女」等事件。一開始大家都不知道這是一種行銷手段，就因為很有趣而到處分享，但很快真相被揭露了之後，就遭到了大眾的排斥。噪音行銷急忙地引起世人目光，但長期來看，會帶給公司或產品負面形象，而遭受損失。所以，比起創造出帶有爭議的事件，創造出具新穎又良善的感動故事才是更有效的。

‧向大眾分享公司存在的理由和價值吧

身為公關你是否清楚地了解做這件事的目的，而能清楚地說明給其他人聽嗎？「What做什麼」和「Why為什麼要做」，後者才是內容的出發點。不該光是為了公司成功、為了在社會上做好事，而是應該把公司存在的理由化為明確的訊息向大眾說明。然後，不斷地尋找能對顧客分享公司價值的方法才對。例如，在官方網站或部落格寫專欄，或是打著公司的價值為口號、舉辦線上和線下活動，可以透過這種商品上不貼使用說明書，而是貼產品企劃意象書的方式來製作內容。分享公司的「Why」，對於穩固內部的凝聚力以及強化公司定位是很有幫助的。